"Tarkaságok ezek a könyvek, akár a borítók, és átszövi mindegyiket a leleményes humor. Jók a történetek, barátainkká válnak a derekas illetők, szurkolunk a gonoszak ellen - s nekem nem szabad ismertetnem a regény-forma elbeszélésfüzér egyetlen csattanóját sem. Van ilyen, sok!"

Tandori Dezső


"A Pamuhihőke és Sámsemék remek könyv. Érdekes. Csodálatos. Lenyűgöző. De miért ne lehetne emellett valami más is? Nem nagyon, csak egy kicsit. Mint amilyen különbség van a Hamupipőke és a Pamuhihőke között."

Szegő András  


"Kevésbé ismert talán, mint Böszörményi, de Tarcsai Szabó Tibor szöszölményi
- amelyben zsurgaborlók, krikszkrakszevő tevék, és egyéb furcsa figurák bukkannak fel egyre -
szintén új színt visznek e nagy elegybelegybe."

Varró Dániel  

 

Í R Á S O K


Megjelent

Az állat én vagyok

című könyvben


A REKLÁM anatómiája





    Mi a reklám?

    A reklám a meggyőzés eszköze, amellyel készítői arra akarnak rávenni minket, hogy vásároljunk meg egy olyan árut vagy szolgáltatást (összefoglaló néven: terméket), amire semmi szükségünk sincs, viszont pofátlanul drága. Sőt még vacak is! Mert ha olcsó és jó volna, s még szükségünk is lenne rá, természetesen nem kellene reklámozni, hiszen úgyis megvennénk. Az idők kezdetén a meggyőzés más formái még ismertebbek voltak a reklámnál (pl. a kőbunkó), ma már azonban sokkal kifinomultabb eszközöket és technikákat alkalmazunk.

    Tanulmányunkban elsősorban a reklám tartalmára koncentrálunk. Megkíséreljük feltárni sajátosságait és készítésének rejtelmeit, hogy szükség esetén magunk is képesek legyünk termékeink hatásos népszerűsítésére.


1. A reklámkészítés alapjai

A reklámkészítésnek négy fontos szabálya van, melyek közül a legjelentősebb így hangzik:

A vevőt mindig nézd hülyének!

Ezt nyugodtan nevezhetjük a reklám alaptételének, melyet ha nem tartunk be, nem számíthatunk sikerre a reklámozás területén.

Mielőtt továbblépnénk, szeretnénk eloszlatni azt a gyermeteg tévhitet, mely szerint a reklám feladata a vásárló segítése a tömérdek mennyiségű hasonló termék közötti eligazodásban. Erről szó sincs, éppen ellenkezőleg! A reklámtevékenység kifejezett célja, hogy a fogyasztót a sötét zavarodottság mélységes gödrébe taszítsa, hogy aztán segítő kezet nyújtva nagylelkűen megmutassa az egyetlen üdvözítő kiutat, ami reklámozott termékünk árcéduláival van kikövezve.

A reklám célja éppen ezért nem lehet az ismertetett termék korrekt és kimerítő bemutatása, hiszen azzal csak azt érnénk el, hogy a kutyának sem kellene, amit eladni szeretnénk. Mindig lebegjen a szemünk előtt: a reklám NEM bíróság előtti tanúvallomás, az igazmondás elkerülhetetlen kényszerével! Ezzel el is elérkeztünk a második fontos szabályhoz, ami így szól:

Ne hagyd magad befolyásolni a tényektől!

Ezt a gyártók sok esetben figyelmen kívül hagyják a használati útmutatók elkészítéskor, ezért ezt általában nekünk kell a készülő reklámban korrigálnunk. A reklám fontos része a szlogen, a rövid, tömör és figyelemfelkeltő jelmondat, melyet a termékhez társítunk. Ezek fajtáira itt most külön nem térünk ki, a reklámtípusok részletezésekor utalni fogunk a különböző szlogenek természetére.




2. A reklámok alaptípusai

A reklámokat tartalmuk szerint a következőképpen csoportosíthatjuk:
  • összehasonlító és
  • önreklámok.


    2.1. Az összehasonlító reklám

    Az összehasonlító reklámban be kell bizonyítanunk, hogy termékünk sokkal jobb, mint a vetélytársé. Ez ugyan elvileg lehetetlen (hiszen mindenki ugyanazt a terméket árulja más-más köntösbe csomagolva), mégis sokkal egyszerűbb dolgunk van, mint az önreklámok esetében, mert sokkal tágabbak a lehetőségeink. Nem kell ugyanis feltétlenül a saját borzalmas minőségű termékünket felmagasztalni, elég a konkurencia hasonlóan rossz árujáról azt állítani, hogy semmire sem jó.

    És ráadásul még igazunk is van!

    Az összehasonlító reklámnak három alaptípusa van:

  • a konkurens cikk becsmérlése
  • a vetélytárs lejáratása
  • a vevő minősítése


    A konkurens cikk becsmérlése

    Nagyon egyszerű feladat, hiszen nem kell mást tennünk, mint a saját termékünk rossz tulajdonságait más árura ráruházni, és kijelenteni, hogy miénk ennél sokkal jobb! Ez ugyan nem igaz (éppen ezért gondoljunk a 2. szabályra!), de ezt soha senki nem kéri majd számon rajtunk. A bírósági perek elkerülése érdekében vigyázzunk arra, hogy soha ne nevezzük nevén a konkurenciát! Az összehasonlításnál használjuk inkább a

  • hagyományos
  • szokásos
  • korábbi
  • gyengébb minőségű
  • korszerűtlen
  • drágább

    termékek megnevezést!


    A vetélytárs lejáratása

    A legegyszerűbb eljárás az antireklám, melyben nem is kell foglalkoznunk magával a reklámozandó termékkel. Ennek megfelelően teljesen mindegy, hogy mit szeretnénk eladni, a lényeg az, hogy a versenytárs céget a porba tapossuk. Erre számtalan lehetőség mutatkozik, mert végül is bármit írhatunk vetélytársunkról, ami rólunk is igaz, ezért nem nehéz összeszedni a negatív jelzőket. A módszer egyetlen hátránya, hogy végső soron a konkurenciát is reklámozzuk vele, és látni fogjuk később, hogy a negatív reklám is jobb a semminél!


    A vevő minősítése

    A vevő pozitív minősítése elavult, korszerűtlen eljárás, mely nem felel meg korunk mentalitásának. Sokkal sikeresebb, mikor egyszerűen lehülyézzük azt a vevőt, aki nem nálunk, hanem máshol vásárol. Ez nagyon kényelmes, mert nem kell se a vetélytárs árujával, se a mi termékünkkel foglalkozni, csak a vevőt kell meggyőzni arról, hogy mindössze egyetlen út van, amellyel nem vívja ki embertársai megvetését: ha nálunk vásárol.


    2.2. Az önreklám

    Önreklámnak nevezzük azt, amikor a terméket csak önmagában hirdetjük, s nem hozzuk kapcsolatba más cég(ek) hasonló gyártmányával. Ezt a módszert általában akkor használjuk, amikor a mi termékünk olyan rossz, hogy azon már a konkurencia árujának leghazugabb lefitymálása sem segít.

    Az igazi reklámalkotó ebben a műfajban bontakoztathatja ki leginkább szakmai fantáziáját, hiszen a vásárlót oly módon kell elkábítanunk, hogy eszébe se jusson a másik, nyilvánvalóan sokkal jobb áru. Az önreklámozásnak többfajta lehetősége van.


    2 az 1-ben

    Ezt a módszert akkor alkalmazzuk, amikor a termékfejlesztésben végleg megrekedtünk, és képtelenek vagyunk a vetélytársénál jobb, olcsóbb árut gyártani. Ilyenkor a reklámot szakmai síkra kell terelni (ez egyébként is mindig megfogja a fogyasztókat), a következő terméklépcsők alkalmazásával

      1. Bizonyítsuk be, hogy a termék önmagában nem tudja elérni a célját, pl. mert lómosás után nem kondicionál. Fejlesszük ki tehát, és reklámozzuk az új terméket, a lókondicionálót!

      2. Mikor egy idő elteltével a konkurencia ismét megelőzött minket a piacon, hozzuk ki a 2 az 1-ben terméket, kiemelve, hogy a forradalmian új fejlesztés már egy flakonban tartalmazza a lómosót és a lókondicionálót!

      3. A következő fázisban térjünk vissza az eredeti állapothoz, felhívva a vásárlók figyelmét arra, hogy a lómosás sokkal tökéletesebb lesz, ha a kifejezetten erre a célra kifejlesztett, új lómosószert használjuk! (Vigyázzunk, hogy ugyanazt a lómosószert más színben vagy illattal - és természetesen sokkal drágábban - áruljuk!)

      4. Térjünk vissza a 2. fázishoz.

      Ez a ciklus elég sokáig feltűnés nélkül alkalmazható, mert a gyanútlan vevő képtelen felismerni, hogy folyamatosan rászedik. Ha úgy látjuk, hogy mégis ez a veszély fenyeget, dobjuk be gyorsan a 3 az 1-ben terméket, amivel védhetetlenül összezavarjuk a fonalat elvesztő vásárlót.


    Fokozó reklám

    Felismerhetők benne a 2 az 1-ben módszer elemei, de azért mégis külön kell említést tenni róla. A fokozó reklám lényege, hogy ugyanazt a terméket más-más szlogennel adjuk el évről-évre. Pl:

      1. Találjunk ki egy jellegzetes és szellemes szlogent, pl: termékünk a tisztaság lila erejével szőrtelenít.

      2. Amikor az eladások érezhetően csökkenni kezdenek, hozzuk ki ugyanazon termékünket Extra névvel ellátva, a tisztaság Extra lila erejével szőrtelenít szlogennel. Ne felejtsük el hozzátenni: már Extraerős szőrtelenítő hatással! (Ezzel ugyan mi magunk ismerjük el, hogy az előző termékünk egy fabatkát sem ért, de erre a vevő úgysem jön rá.) Feltétlenül változtassunk valamit - de ne sokat! - a csomagoláson is, hogy jelezzük az újdonságot!

      3. A következő fázisban cseréljük ki az Extra szót Ultrára, Megára, Gigára vagy Szuprára, végső esetben Megaszuprára. Kerüljük a Szuper és Maximális szavakat, amik mára teljesen devalválódtak, és gyanúsan semmitmondó csengésükkel csak elriasztják a vásárlókat!

      4. Ha a fokozás végső határára értünk, induljunk el az ellenkező irányba! Emeljük ki, hogy termékünk mikroszemcséket tartalmaz, ami még hatásosabb szőrtelenítést tesz lehetővé!


    Negatív reklám

    Negatív reklámnak nevezzük azt, amikor a termék felmagasztalását követően bemutatunk pl. egy halálán lévő szerencsétlen hajléktalant: Ő nem ezt használta - felirattal. A kép legyen ijesztő és sokkoló, de reklámunkat ezt követően pozitív kicsengésű, idilli képpel zárjuk, felkeltve a vásárlóban a vágyat a termék haladéktalan megvételére.


    Előrevetítő reklám

    Az előrevetítő reklám a tökéletességig viszi a nézd hülyének a vevőt módszert.

    Lényegében egy új termék sorozatreklámjáról van szó, melynek első 4-5 része érthetetlenségével kergeti az őrületbe a vásárlókat.

    Az érthetetlen mondatok lehetnek:

  • befejezetlen mondatok, pl: Ha én akkor bementem volna…
  • ismeretlen szavakat használó mondatok, pl: Ez nem sárga, de nem is Pokker
  • más, teljesen zagyva kutyulékok.

    A lényeg, hogy a reklám akkora marhaság legyen, hogy a vevő egy kukkot se értsen az egészből. Ilyenkor az ismétlődő reklámok hatására az egész ország erről beszél, ami később elősegíti termékünk egy csapásra történő ismertté válását. Ez pedig akkor következik be, amikor utolsó reklámunkban mindent megmagyarázunk (hogy hova kell bemenni, ill. mi is az a Pokker, stb).


    Kikacsintó reklám

    Nagy sikert érhetünk el azzal, ha a vásárló humorérzékét célozzuk meg. Mutassuk be termékünket elképesztően hamis, jó tulajdonságokkal felruházva úgy, hogy még az ökör vevő is felismerje, hogy csak viccelünk! Vagy állítsunk barátságos, meleg családi háttérbe egy közismerten zűrös magánélettel rendelkező, ismert személyt! A vevő mindig hálásan viszonyul ahhoz, ha kikacsintunk rá a színfalak mögül, s velünk egyenrangú partnerként kezelve azt sugalljuk: hiszen mi egy család vagyunk, ugye!


    Mások által igazolt reklám

    Reklámunk hiteleségét jelentősen tudjuk emelni azzal, ha termékünk minőségét másokkal magasztaltatjuk az égig. Alapvetően két módszer létezik:

  • amikor nagyon sokan dicsérik a terméket
  • amikor nagyon ismert a reklámban szereplő személy.

    Az első esetnek megfelelően pl. ajándékozzuk oda termékünket az összes fellelhető szívsebésznek, és alkalmazzuk a legtöbb szívsebész ezt használja szlogent. Ezzel tökéletesen igazat mondunk, és azt a látszatot keltjük, mintha a szívsebészek termékünk kiválósága mellett tették volna le voksukat, amiről természetesen szó sincs. A reklám aláfestő zenéjeként használjunk jellegzetes zajokat, pl. jelen esetben szívzörejeket!

    Hasonló célra természetesen megfelelnek az akadémiai professzorok, mosógépszerelők, bankigazgatók, ápolónők, egyházi méltóságok, kozmetikusok, stb. Szellemi társainknak, a politikusoknak a szerepeltetését mellőzzük, mert róluk mindenki tudja, hogy hazudnak, még azok is, akik rájuk szavaztak!

    A második esetben a reklámozott áru vagy szolgáltatás fajtájától függően dicsérheti termékünket egy ismert sportoló, színész, énekes vagy akár a whiskys rabló is. A lényeg az, hogy megfelelő fizetség ellenében hajlandó legyen nagyot hazudni. (Figyelem: ezt rendszerint nem érhetjük el pusztán azzal, ha élete végéig biztosítjuk számára az általa reklámozott terméket!)

    Speciális eljárásként létrehozhatunk egy saját laboratóriumot is (persze a miénktől különböző cégnéven), ami a reklámunkban agyba-főbe fogja magasztalni termékünket, és kiváló minősítéseket állít ki róla. Hivatkozhatunk arra is, hogy más termékek nem rendelkeznek ezzel az egyedülálló minősítéssel, a miénk az egyetlen a világon!


    3. Tippek és trükkök

      Ábrázoljuk az élet kellemes oldalát! - teljesen mindegy, hogy mit akarunk eladni, a reklámban mutassunk oda nem illő, de kellemes dolgokat! Homokos tengerpartot pálmákkal, kéklő zuhatagot, édesen csücsörítő és ásító gyermeket, aranyos állatokat (kutyát, macskát - de ezekből is főleg kölyköket), mellyel a vevőben azt az érzést keltjük, hogy termékünk megvásárlásával a paradicsomi gyönyörűségek birtokába juthat.


      Reklámunk legyen ízléstelen és undorító! - az előzővel ellentétes módszer. Az ízléstelen reklámokon minden jó érzésű fogyasztó felháborodik, de pont ezzel sikerül elérnünk az áhított célt: a figyelem felkeltését. A hármas számú szabály értelmében ugyanis:

      A cél az, hogy mindenki a mi reklámunkról, a mi termékünkről beszéljen!

      Mindegy, milyen áron! Ennek érdekében mutassunk pl. embercsoportokat alsónadrágban! Még ennél is jobb, ha egy férfit lehúzott alsóban, WC-n ülve ábrázolunk! (Filmen ehhez megfelelő kísérőhangokat társíthatunk!) Véletlenül se jusson eszünkbe pl. a piros alsó kifejezéshez kártyalapot mutatni, mert azzal nem érhetjük el a kívánt hatást!


      Hangsúlyozzuk ki, hogy termékünk magyar! - tegyük meg ezt akkor is, ha a külföldi beszállítók aránya 95%! (Megtanulhattuk már, hogy a tényektől nem kell zavartatnunk magunkat.) Ezzel a vásárlók nemzeti, hazafias érzelmeire gyakorolhatunk nagy hatást!


      Lopjunk szlogent nagy elődeinktől! - ha már jobb nem jut az eszünkbe, vegyük elő magyar vagy külföldi nagy politikusok, művészek kiváló gondolatait! Kissé változtassuk meg, az se baj, ha az így létrejött mondat magyartalan, legfeljebb erről is hosszasan beszélnek majd!


      Minden ár végződjön 99-re! - a módszer az alaptételen nyugszik, vagyis hogy a vásárló nagyon hülye. A 9-es ugyan sokkal nagyobb szám, mint a 0, mégis célravezetőbb, ha az ár nem nullával (vagy még rosszabb esetben nullákkal) végződik! Persze az csak tévhit, hogy mindez azért jó, mert a vevő így olcsóbbnak hiszi az árut. Erről szó sincs. A hatásnak nagyon egyszerű pszichomatematikai okai vannak: a 10-zel osztható számokat a vásárló azonnal felismeri, de a 99-re végződőeket már nem tudja értelmezni, intellektuálisan rögtön összezavarodik. A felkészületlen és elbutult vevői agy a használhatatlan információt félredobja, vagyis a fogyasztó szeme könnyedén átsiklik a számokon, s az ár kérdésével nem is foglalkozik tovább.

      A hatást kétféleképpen tudjuk fokozni:

    • ha az ár minden számjegye eltérő, vagy éppen ellenkezőleg:
    • ha az ár csupa egyforma számokból áll (pl. 33333 Ft)! Az egyforma számok tömegében ugyanis a vásárló képtelen eligazodni.


      Használjunk apró betűs kiegészítéseket! - állítsunk valami bődületes, de vonzó marhaságot, ordító betűkkel (pl. Már 124.999 Ft-ért új autót vásárolhat!) és szinte láthatatlan apró betűs kiegészítésben hosszasan magyarázzuk meg, hogy ezt az összeget naponta kell kifizetnie a vevőnek 30 éven keresztül, évi 20 százalékos kamattal! Fontos, hogy az apró betűs rész legalább három, de még inkább több sor legyen! Vegyük figyelembe, hogy az apró betűs kiegészítéseket soha senki nem olvassa el (hiszen az fárasztó dolog, reklámfilm esetében pedig lehetetlen is), ugyanakkor bizalmat ébreszt a vásárlóban, mert úgy érzi, hogy a reklámozó teljes körű információval látta el, s ha szükségét érezné, akár el is olvashatná. Persze sosem érzi szükségét, mert a vevő nem csak buta, de lusta is. Amikor elmegy, hogy reklámunk alapján megvásárolja a terméket, már úgysem vallja be, hogy félreértette az egészet (vagyis hogy komplett hülyének néztük, ráadásul sikeresen), így bármit megvesz az ártól és a feltételektől függetlenül.


      Találjunk ki olyan terméket, ami teljesen fölösleges, éppen ezért egyedülálló a piacon! - vezessük be például a köztudatba a gőzölős vasalóhoz való tesztillált viz fogalmát oly módon, hogy reklámunkban egy megnyerő külsejű háztartásigép-szerelő mosolyogva bekopogtat az ablakunkon a tesztillálni kell a vizet! szlogent hajtogatva.

      Ha ez az ötlet netán a vetélytárs cégnek jut eszébe, akkor sincs veszve semmi. Dobjunk piacra egy hasonlóan fölösleges terméket, nincs szükség a korábbi drága eljárásra, mert itt az olcsó ionpótló kő! jelmondattal, és így kíséreljük meg átvenni a piacvezető pozíciót.

      Vagy jelenjünk meg a hajlékony konyhai milnaplóval, ami sokadik hallásra is annyira érthetetlen és talányos, hogy azonnal fel fogja kelteni a vásárlók érdeklődését! Reklámunkban emeljük ki, hogy a napló használata még fogyaszt is! A felmérések szerint ugyanis a magyar nők 125 %-a túlsúlyosnak tartja magát, ezért garantált sikerre számíthatunk!


      Kössünk össze egymáshoz nem illő szavakat! - elavult áruféleségeink feljavításához jól használható módszer. Társítsuk például a tehén kisdedét a rádiótelefonhoz, s rögtön egy eladható, új terméket kapunk! Reklámunkhoz alkalmazzunk ennek megfelelően bőgő, eltorzult hangokat!


      Használjunk idegen szavakat és kifejezéseket! - az idegen szavak hatása akkor a legnagyobb, ha azt mi magunk találjuk ki! Ekkor ugyanis még a legműveltebb fogyasztó is tisztelni fogja az intellektuálisan nála sokkal fejlettebb szinten lévő termékkészítőket, akiknek az áruja nyilvánvalóan csak egészen kiváló lehet. Vigyázni kell arra, hogy a kifejezés ne legyen túl bonyolult, ugyanakkor jól hangozzék. Segítségképpen néhány ajánlat:

    • lipitatív
    • tarconsis acidus
    • karoszómák
    • pikkerezett

      Ha már végképp semmilyen épkézláb idegen szó nem jut az eszünkbe, akkor lapozzuk fel az idegen szavak szótárát, válasszunk ki belőle egy jól hangzó kifejezést, és cseréljük meg két betűjét! Ezzel a módszerrel kiváló eredményekhez juthatunk, pl:

    • protivamin
    • honarmista
    • conomyta
    • teherociklikus

      A kísérőszöveg feltétlenül utaljon a termék valamely borzasztóan pozitív (egészséges, környezetbarát, stb) tulajdonságára vagy a termék hatásmechanizmusára. Feltétlenül szerepeljen a reklámban az először ill. elsőként szó (pl. a termék elsőként tartalmaz zsírkötő karoszómákat)!

      Még hatásosabb, ha a kifejezést összekötjük egy másik, de közismert idegen szóval (pl. lipitatív részecskéi feltárják a proteineket). Ez ugyanis kellemes érzéseket ébreszt a vásárlóban, mert azt hiszi, hogy pontosan érti azt a marhaságot, amit számára kitaláltunk. Hálából, amiért intellektuális partnerként kezeltük, örömmel fogja megvenni termékünket, nem is sejtve, hogy ezzel teljesíti be a vedd hülyére a vevőt alaptételt.



    4. Összegzés

    A fentiekből leszűrhető a legfontosabb tanulság, hogy a közhiedelemmel ellentétben a reklám nem csak az értékesítés eszköze, hanem a termékfejlesztés helyettesítője is egyben. Hiszen sokkal olcsóbb, ha a költséges és időigényes termékfejlesztéssel egyáltalán nem is foglalkozunk, hanem ugyanazt a terméket árusítjuk évtizedeken keresztül, és csak apróbb, könnyen változtatható jellemzőkön módosítunk (szín, méret, kiszerelés, csomagolás, stb.) Mert véssük eszünkbe a 4. számú alapszabályt:

    A REKLÁM OLCSÓBB, MINT A TERMÉKFEJLESZTÉS!



  •